KATA PENGANTAR
Puja
dan puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas limpahan rahmat dan
karunianya, sehingga studi kasus manajemen pemasaran ini dapat diselesaikan.
Tugas ini di ajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah manajemen
pemasaran.
Tugas studi kasus ini
berisi tentang kasus Manajemen Strategik PT Astra
Honda Motor Menghadapi Persaingan Industri Sepeda Motor di Indonesia.
Pada kesempatan ini juga penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan studi kasus ini.
Penyusun
menyadari masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan studi kasus ini,
untuk itu kritik dan saran akan sangat berharga untuk penulis dalam memperbaiki
penulisan makalah ini. Semoga Tuhan Yang Maha Esa senantiasa meridhoi setiap
usaha kita, Amin.
Malang,
27 Juni 2018
Penyusun
BAB
I
PENDAHULUAN
Pertumbuhan
konsumen sepeda motor meningkat luar biasa. Di tengah-tengah persaingan yang
begitu tajam akibat banyaknya merek pendatang baru, sepeda motor Honda yang
sudah lama berada di Indonesia, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi
pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.
Menjawab tantangan tersebut, organisasi yang berada di balik kesuksesan sepeda
motor Honda di Indonesia terus memperkuat diri.
PT
Astra Honda Motor (AHM) merupakan sinergi keunggulan teknologi dan jaringan
pemasaran di Indonesia, sebuah pengembangan kerja sama antara Honda Motor
Company Limited, Jepang, dan PT Astra International Tbk, Indonesia. Keunggulan
teknologi Honda Motor diakui di seluruh dunia dan telah dibuktikan dalam
berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di lintasan balap. Honda pun
mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu mesin
"bandel" dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya sebagai pelopor
kendaraan roda dua yang ekonomis.
Saat
ini PT Astra Honda Motor memiliki 4 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama
berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat.
Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading. Pabrik ke 3 berlokasi
di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 4 berlokasi di Karawang.
Pabrik ke 4 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai
beroperasi sejak tahun 2014.
Dengan
keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas
produksi 5.8 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda
motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang
berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 40 juta pada
tahun 2013. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih
oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN.
Guna
menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra
Honda Motor di dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service atau
bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.550 gerai suku
cadang, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh
Indonesia. Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar
di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 20.000
orang, ditambah ratusan vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang
kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan
rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberikan kesempatan kerja kepada
sekitar setengah juta orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya
menghasilkan sarana transportasi roda dua yang menyenangkan, aman dan ekonomis
sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia.
BAB
II
PEMBAHASAN
1. Analisis
SWOT
Hasil dari
analisis kekuatan internal dan eksternal perusahaan ditunjukkan oleh matrix
berikut:
|
• Strength
• produk
yang berbeda dan unik, dengan standar internasional
• kemampuan
produksi yang tinggi
• Station
service dan spare part terdistribusi di seluruh kota di Indonesia
• pengembangan
produk yang tinggi dan inovatif
• kesejahteraan
karyawan terjamin
|
• Weakness
•
desain produk kurang modis
•
harga sparepart mahal
•
finishing dan kepresisian body yang kurang baik
•
bahan baku impor / sparepart mesin impor
•
promosi kurang menarik
|
|
• Opportunities
• jumlah
penduduk yang besar
• tren
masyarakat
• ekspansi
ekspor ke negara berkembang
• permintaan
sepeda motor yang irit namun kencang
• kepercayaan
dari honda japan corp.
|
• Threat
•
persaingan industri yang intens
•
nilai tukar rupiah
•
daya beli masyarakat
•
krisis global
•
bencana alam
|
Matrix SWOT
|
Strength
|
Weakness
|
|
|
• Kualitas produk tinggi
• Kemampuan produksi tinggi
• Outlet servis dan penjualan mudah ditemukan
• Pengembangan produk inovatif
|
• Desain kurang modis
• Sparepart mahal
• Body kurang presisi
• Bahan baku body kurang bagus
• Promosi kurang menarik
|
|
|
Opportunities
|
Strategi SO
|
Strategi WO
|
|
• jumlah penduduk
• tren masyarakat
• ekspansi ekspor
• permintaan masyarakat
|
1. Mengembangkan produk sepeda motor berteknologi
tinggi, yang irit dan kencang.
2. Produksi dalam jumlah banyak.
|
1. Meningkatkan ekspor ke negara-negara berkembang.
2. Meningkatkan kepercayaan dari Honda Japan Corp.
untuk kelancaran pasokan bahan baku
3. Menetapkan harga eceran tertinggi
|
|
Threats
|
Strategi ST
|
Strategi WT
|
|
• persaingan industri yang intens
• nilai tukar rupiah
• daya beli masyarakat
• krisis global
• bencana alam
|
1. Menciptakan inovasi baru (differentiation).
2. Memperpanjang masa garansi.
3. Menetapkan harga yang lebih murah dibanding
pesaing. (cost leadership.
|
1. Mengembangkan desain produk, untuk mengurangi
kesan kurang modis.
2. Melakukan promosi yang lebih menarik.
3. Memproduksi mesin di dalam negeri.
|
2.
Analisis BCG
Model BCG didasarkan pada
klasifikasi produk (dan secara implisit juga unit
bisnis perusahaan) dalam empat kategori berdasarkan kombinasi dari
pertumbuhan pasar (market growth) dan pangsa pasar relatif (relative
market share) terhadap pesaing terbesar (highest competitor).
CB150R
|
New Sonic 150R
|
 Supra |
 Motor tua |
Kerangka kerja ini mengategorikan produk dalam
portofolio sebuah perusahaan sebagai bintang, sapi perah, anjing, atau tanda
tanya sesuai dengan tingkat pertumbuhan, pangsa pasar, dan arus kas
positif atau negatif.
1.
Star
Produk yang
memiliki pertumbuhan pasar yang tinggi dan serta memiliki pangsa pasar yang
luas adalah New CB150R, sepeda motor bergenre sport ini lahir pada awal
pertengahan 2015 ini mengalami penjualan yang signifikan, bahkan mengalahkan
produk pesaing (vixion) yang selama bertahun-tahun meguasai pasar indonesia di
segmen sport. New CB150R menawarkan produk yang modern dan stylish.
2.
Cash Cow
Produk yang
memiliki pangsa pasar yang tinggi namun pertumbuhannya rendah, produk ini
dipegang oleh honda supra, yang selama ini memunyai pangsa pasar yang luas,
namun pertumbuhan pasar produk ini dibilang sangat lambat, karena tidak adanya
inovasi dan pengembangan yang berarti
3.
Dog
Produk yang
memiliki pertumbuhan pasar dan pangsa pasar yang rendah, produk yang menempati
posisi ini adalah sepeda motor honda keluar lama, seperti kirana, astrea,
karisma. Produk ini bisa dibilang hampir punah, karena sangat jarang ditemukan
mengaspal di jalan.
4.
Question mark
Produk ini
memiliki pertumbuhan pasar yang tinggi, namun belum mencapai pangsa pasar yang
diharapkan, produk yang menempati posisi ini adalah New Sonic 150R, merupakan
sepeda motor bergenre ayago, yang di lahir pada pertengahan 2015, memiliki
desain yang futuristik. Produk ini menempati segmen pasar tertentu yang selama
bertahun-tahun dikuasai kompetitor untuk itu perlu strategi intensif (penetrasi
pasar dan pengembangan pasar)
3. Komparasi
Profil Kompetitif
Berikut
hasil perbandingan profil kompetitif honda dengan kompetitor
|
Faktor penting keberhasilan
|
Bobot
|
Honda
|
Yamaha
|
Suzuki
|
|||
|
Rating
|
Skor
|
Rating
|
Skor
|
Rating
|
skor
|
||
|
Iklan
|
0,20
|
3
|
0,60
|
4
|
0,80
|
3
|
0,60
|
|
Kualitas produk
|
0,10
|
4
|
0,40
|
3
|
0,30
|
3
|
0,30
|
|
Daya saing harga
|
0,10
|
3
|
0,30
|
2
|
0,20
|
2
|
0,20
|
|
Manajemen
|
0,10
|
3
|
0,30
|
4
|
0,40
|
3
|
0,30
|
|
Posisi keuangan
|
0,15
|
4
|
0,60
|
3
|
0,45
|
2
|
0,20
|
|
Loyalitas konsumen
|
0,10
|
3
|
0,30
|
3
|
0,30
|
2
|
0,20
|
|
Ekspansi global
|
0,15
|
4
|
0,60
|
3
|
0,45
|
2
|
0,20
|
|
Pangsa pasar
|
0,10
|
4
|
0,40
|
3
|
0,30
|
2
|
0,20
|
|
Total
|
1,00
|
3,50
|
3,20
|
2,20
|
|||
Dari tabel analisis perbandingan kompetitif
perusahaan, honda masih unggul secara keseluruhan, namun ada beberapa
sektor-sektor yang menjadi kelemahan honda yaitu dari segi iklan Honda kalah dengan Yamaha tetapi seimbang dengan Suzuki, karena honda belum mempunyai brand ambassador yang memiliki
nilai jual tinggi. Yang kedua dari loyalitas konsumen. Pengguna motor honda
lebih memilih suku cadang non genuine/merk lain karena harganya yang relatif
murah dengan kualitas yang tidak berbeda jauh. Memang harga sparepart dari
honda terbilang lebih mahal dibandingkan pesaingnya. Ini dikarenakan bahan baku
sparepart yang masih impor untuk mendapatkan kualitas terbaik.
Kenapa membandingkan dengan yamaha dan suzuki?
Yamaha dan Suzuki merupakan produsen sepeda motor
dengan teknologi dari Jepang sama dengan Honda, ketiganya memiliki kualitas
yang tidak jauh berbeda. Jika dibandingkan dengan merk produk sepeda motor lain
yang ada di Indonesia, produk-produk dari tiga produsen raksasa asal jepang ini
memegang mayoritas pasar sepeda motor di Indonesia, dan selalu menempati posisi
podium pada penjualan total sepeda motor di Indonesia.
4. Rekomendasi
Stategi Perusahaan
A. Rekomendasi
Strategi Cost Leadership
Cost
leadership adalah upaya yang dilakukan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan
meningkatkan penjualan melalui persaingan harga terendah. Strategi biaya
terendah adalah upaya meminimalkan biaya untuk mendapatkan produk atau jasa
dengan harga ekonomis.
Dengan
mengoptimalkan sumber daya modal yang dimiliki oleh perusahaan, perusahaan
memiliki kemampuan untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui harga yang
lebih murah dibandingkan pesaing, tentunya dengan kualitas yang sama.
B. Penerapan
dan hasil yang diharapkan
Mengapa
harus melakukan strategi cost leadership?
Perusahaan
memiliki sumber daya dan modal yang besar, dengan dukungan dari PT. Astra
International dan Honda Japan Corp. Produk honda pun memiliki karakteristik
yang berbeda dengan keunggulan teknologi dibanding para pesaingnya. Oleh itu
perusahaan perlu fokus menerapkan strategi cost leadership.
Bagaimana PT. AHM menerapkan strategi kompetitif cost
leadership?
Perusahaan memiliki sumber daya modal yang besar,
dengan sumber daya yang besar perusahaan dapat mengoptimalkan tiap proses
produksi, serta meminimalkan biaya produksi untuk memperoleh biaya terendah.
Masyarakat Indonesia umumnya adalah sensitif harga,
oleh karena itu strategi cost leadership akan lebih efektif untuk diterapkan.
Apa hasil yang diharapkan dari strategi cost
leadership?
Hasil yang diharapkan perusahaan ialah untuk
meningkatkan margin penjualan, untuk menguasai pasar sepeda motor di Indonesia
dan mempertahankan tahta honda sebagai market leader.
5. Rekomendasi
Tujuan Tahunan Perusahaan
Tujuan perusahaan merupakan refleksi dari visi dan misi PT. AHM, yaitu
menjadi pemimpin pasar sepeda motor di indonesia dengan menciptakan kegembiraan
pada pelanggan, melalui layanan dan produk terbaik, serta menciptakan solusi
mobilitas bagi masyarakat indonesia dengan menciptakan produk yang sesuai
kebutuhan dan keinginan konsumen. Di pertengahan tahun 2015 ini Honda sukses
merebut kembali jumlah penjualan sepeda motor terbanyak di Indonesia yang
sempat dipegang oleh salah satu pesaingnya.
Kebijakan
yang harus diterapkan oleh perusahaan:
- Meningkatkan
kualitas pelayanan pelanggan
- Meningkatkan
kinerja pegawai
- Memperpanjang
masa garansi
- Memperluas
lapangan kerja untuk menyerap tenaga kerja
- Meningkatkan
ekspor ke negara-negara berkembang
6. Review dan
Evaluasi Strategi
Kinerja suatu perusahaan dapat diukur dengan Balance
Scorecard. Konsep Balance Scorecard dikembangkan oleh Robert S. Kaplan dan
David P. Norton yang berawal dari studi tentang pengukuran kinerja di sektor
bisnis pada tahun 1990. Balance Scorecard dalam konsep ini memperkenalkan suatu
sistem pengukuran kinerja perusahaan dengan menggunakan kriteria-kriteria
tertentu. Kriteria tersebut sebenarnya merupakan penjabaran dari apa yang
menjadi misi dan strategi perusahaan dalam jangka panjang, yang digolongkan
menjadi empat perspektif yang berbeda. Yaitu perspektif finansial, pelanggan,
proses bisnis internal, serta pertumbuhan dan pembelajaran. Berikut ini hasil
evaluasi strategi pada PT. Astra Honda Motor
1. Perspektif
finansial
Perusahaan mengalami pertumbuhan
pendapatan serta peningkatan produktivitas dilihat dari jumlah penjualan sepeda
motor setiap tahunnya. Perusahaan juga sukses mengoptimalkan penggunaan
aset-aset perusahaan serta mengurangi biaya produksinya.
2. Perspektif
customer
Perusahaan memiliki pangsa pasar
yang luas, dengan jumlah pengguna sepeda motor honda terbanyak di Indonesia.
Perusahaan juga selalu memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan dan
berhasil meraih penghargaan Excellent Service Experience Award (ESEA) 2015 dari
Carre Center for Customer Satisfaction and Loyalty (Carre CCSL) setelah
berhasil meraih nilai tertinggi di industri roda dua dalam riset Excellent
Service Experience Index (ESEIndex).
3. Perspektif
proses bisnis internal
Semua proses internal bisnis yang
dilakukan perusahaan bertujuan untuk mendapatkan kepuasan pelanggan serta
membangun nilai perusahaan dan brand “Honda”. Perusahaan sukses melakukannya
dan meraih penghargaan “The Company with The Best in Building and Managing
Corporate Image” (category: Automotive 2 wheels), IMAC 2014, dari Majalah
Bloomberg Businessweek dan Frontier Consulting Group.
4. Perspektif
pertumbuhan dan pembelajaran
Perusahaan selalu memperhatikan
kesejahteraan karyawannya serta menganggap karyawan sebagai aset penting
perusahaan, selain itu perusahaan juga ikut berperan dalam pertumbuhan
pendidikan otomotif di Indonesia, dan berhasil meraih penghargaan dari
Kemendikbud.
Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia memberikan
penghargaan kepada PT Astra Honda Motor sebagai Pelopor Link and Match Bidang
Keahlian Teknik Sepeda Motor (TSM) di Sekolah Menengah Kejuruan. AHM bersama
jaringan main dealer, telah berupaya turut serta memajukan dunia pendidikan
melalui program link and match yang diimpementasikan dalam kerja sama Kurikulum
Teknik Sepeda Motor (KTSM) Honda untuk tingkat SMK. Setidaknya sampai dengan
September 2013 kurikulum tersebut sudah terimplementasikan di 67 SMK binaan
Honda yang tersebar di berbagai wilayah di Tanah Air dan secara bertahap akan
diimplementasikan di 2000 SMK.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Industri
sepeda motor di Indonesia saat ini mengalami pertumbuhan yang signifikan, dari
jumlah pengguna sepeda motor di Indonesia yang semakin membludak, maupun
perusahaan manufaktur sepeda motor di Indonesia yang terus tumbuh dan
berkembang pesat, bahkan bermunculan merk-merk sepeda motor dari berbagai
negara di eropa. Yang mengganggu eksistensi perusahaan atau merk sepeda motor
Jepang yang sudah bertahun-tahun di Indonesia. Hal ini membuat persaingan
industri sepeda motor di Indonesia. PT. Astra Honda Motor yang merupakan salah
satu perusahaan raksasa sepeda motor di Indonesia harus mengembangkan
perusahaannya, agar tetap dapat bersaing di tengah gempuran para pesaingnya
Untuk
mengembangkan bisnisnya, Perusahaan memerlukan strategi yang tepat untuk
mempertahankan keunggulan kompetitifnya. Dilihat dari analisis lingkungan
internal dan eksternal perusahaan, strategi yang kami rekomendasikan pada PT
Astra Honda Motor adalah strategi cost leadership, PT Asta Honda Motor
diuntungkan dengan kepemilikian modal yang besar dibanding kan para
pesaing-pesaingnya, apalagi sebagian masyarakat besar di Indonesia adalah
kosumen yang sensitif harga. Brand honda juga sudah dipercaya oleh masyarakat
dan memiliki customer value yang tinggi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar